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Lo sviluppo del digitale cambia anche la Tv

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Il palinsesto Tv diventa strumento del passato. Gli utenti visualizzano i contenuti negli orari e nei giorni più comodi. L’articolo di Augusto Preta fondatore e ceo di ITMedia Consulting pubblicato su Start Magazine

Il rapporto tra televisione e internet è da tempo uno dei temi centrali nel dibattito sul futuro della televisione. Per chi, come la maggior parte dei broadcaster, ha a lungo sostenuto che la rete rappresentasse una minaccia per l’industria televisiva tradizionale e che in tutti i casi le reti broadcast avrebbero continuato ancora a lungo a veicolare contenuti che attireranno la gran parte del tempo e delle risorse degli utenti televisivi, il passaggio al mondo broad-band ha rappresentato in questi anni un’evoluzione molto difficile e piena d’insidie.

D’altra parte però negli ultimi tempi stiamo assistendo, a partire dagli Usa e ora anche in Europa, a una nuova fase di sviluppo di internet, resa possibile dalla convergenza di una serie di dinamiche consumer driven e caratterizzata in particolare da ubiquità della connessione, adozione della banda larga e ultra larga, accesso mobile internet ed evoluzione dei dispositivi mobili.

In questo contesto, il video funge da motore del cambiamento, favorendo la diffusione di reti e servizi sempre più performanti, in grado di soddisfare le crescenti aspettative dei consumatori, attraverso la diffusione dei nuovi servizi lineari e non lineari in streaming di tipo on demand.

FIBRA MOTORE DI CAMBIAMENTO

Questa evoluzione è trainata dai seguenti fattori: sviluppo delle reti ultra broadband in fibra ottica sia di telecomunicazioni (FTTH, FTTC, etc.), sia via cavo (DOCSIS 3.1); lo sforzo e gli incentivi a livello europeo e dei singoli Paesi in ambito nazionale di raggiungere gli obiettivi previsti dall’Agenda Digitale (penetrazione della banda larga e ultra larga); il mutato atteggiamento dei fornitori dei contenuti tradizionali (produttori e broadcaster) sottoposti alla crescente competizione dei grandi operatori globali; l’esplosione dei servizi video in streaming e su terminali mobili; lo sviluppo delle offerte in 4K e 8K; il graduale e inarrestabile passaggio di tutta la produzione a utilità ripetuta (film e serie) sulle reti broadband, in maniera dapprima complementare e, nelle esperienze più evolute, anche in alternativa (churn) alla tradizionale offerta su reti broadcast.

Come conseguenza di questi processi, si assiste ai seguenti fenomeni: affermazione di alcuni modelli di business in specifiche aree (in particolare Regno Unito e Nord Europa), soprattutto attraverso servizi di Subscription VOD, che iniziano a competere direttamente con le dominanti pay-Tv nazionali; presenza anche in Europa di nuovi attori globali, a cominciare da Netflix e Amazon, pur in carenza di sufficiente penetrazione della banda larga (in particolare nel Sud Europa); consolidamento, nel settore delle telecomunicazioni e via cavo (es. Vodafone, BT, Orange, Telefonica e Liberty Media) anche attraverso fusioni e acquisizioni con pay Tv, accrescendo l’offerta di contenuti e servizi di tipo 4/5 play, integrando voce, dati con accesso a internet fisso e mobile e video (Tv); un più elevato grado d i competizione tra broadcaster, telco, OTT (Netflix e in prospettiva anche Amazon, Apple e Google) sullo stesso o su diversi modelli di business; accesso diretto attraverso acquisizione dei diritti live a contenuti premium sportivi in esclusiva, a cominciare dal calcio (campionato nazionale e Champions League) in grado di accrescere la domanda di dati e il traffico sulle reti.

In tutti i casi, visto dal punto di vista dell’industria televisiva, il quadro che emerge è che gli spettatori vogliono sempre più contenuti video di intrattenimento, i produttori di tali contenuti vogliono distribuirli sul maggior numero di piattaforme e di schermi possibili e i titolari dei diritti sui contenuti vogliono essere sicuri di essere adeguatamente remunerati. Una volta che queste condizioni si realizzano, anche per l’operatore televisivo, pay o free, che opera in un mondo broadcast ormai maturo e prossimo alla saturazione, diventa complicato giustificare assenze o ritardi sull’unico versante in crescita: internet.

I broadcaster che si basano solo su modelli di business consolidati sono infatti maggiormente penalizzati: la crescita si dirige esclusivamente sui nuovi business e sui ricavi dei nuovi entranti e mostra chiaramente come questi soggetti siano in grado di sfruttare meglio le opportunità offerte dall’evoluzione tecnologica e dalle mutate esigenze della domanda.

LE STRATEGIE DEI BROADCASTER

Ne discende peraltro come tutti i player, free e pay, cercheranno di presidiare il settore in maniera sempre più ampia per mantenere la propria posizione di primato sul mercato televisivo nel suo complesso. D’altra parte, mentre il mondo del FTA risulta ancora meno penalizzato, le pay Tv e Sky in particolare, si propongono come la reale alternativa al mondo VOD. Questo per due ordini di motivi: il primo perché è la Tv a pagamento il primo vero terreno di scontro e di competizione; il secondo e più importante, è che mentre il raggiungimento di una massa critica e la capacità di applicare modelli più evoluti di pubblicità online legata all’economia dei dati (es. programmatic advertising) non sono ancora in grado di produrre pienamente i loro effetti, sulla discriminazione di prezzo e sulla disponibilità a pagare si gioca attualmente il futuro del settore (remunerazione della creazione, produzione e distribuzione dei contenuti, sviluppo delle reti).

I broadcaster pay Tv stanno pertanto adottando una duplice strategia. La prima, necessaria ma molto rischiosa, consiste nell’offrire servizi OTT (Sky Now, Infinity), che svincolano una selezione di contenuti dal servizio principale dell’operatore, mettendolo a disposizione senza dover sottoscrivere un abbonamento bundle. Per questi operatori è cruciale mantenere un prezzo su tutte le piattaforme tale da valorizzare i contenuti premium ma che noncannibalizzi il proprio core business, dunque scongiurare il rischio che gli abbonati abbandonino la piattaforma principale perché il servizio OTT è più conveniente. Al contempo è necessario porre l’enfasi sul maggior prezzo del servizio OTT rispetto ai concorrenti, perché i contenuti offerti sono più pregiati.

La seconda riguarda il consolidamento, l’integrazione e gli accordi tra i grandi attori del settore (fornitori di contenuti, pay Tv, telcos, OTT). Nell’ultimo periodo come noto Sky è stato al centro di grandi manovre, che la vedono nella gran parte dei casi sia protagonista sia oggetto di desiderio.

LA VIA DELLE FUSIONI

Dal matrimonio AT&T-Time Warner, a quelli Disney-Fox o in alternativa Comcast-Sky,  fino ad arrivare alla partnership annunciata tra Sky e Netflix, tutto questo dinamismo prefigura l’inizio di una ridefinizione complessiva e radicale del campo da gioco su scala globale, che arriverà a una conclusione solo nei prossimi anni.

NETFLIX CAMBIA I PARADIGMI

Tutto parte da Netflix, che ha cambiato il paradigma consolidato con il quale per decenni la televisione, il cinema e l’immaginario audiovisivo sono stati finanziati, prodotti, distribuiti e consumati. Poche società di produzione, le major, a dominare l’industria audiovisiva. Pochi operatori, spesso verticalmente integrati con queste società, a dominare il mercato della pay Tv: i primi massimizzando i ricavi, estendendoli a una pluralità di fonti di finanziamento (finestre), incrementando i costi di produzione per accaparrarsi i migliori talenti e in questo modo accrescendo le barriere all’ingresso per i potenziali nuovi entranti. A loro volta, i grandi distributori (le Tv, in particolare quelle a pagamento) in grado in questo modo di acquisire contenuti unici e attraenti da rivendere ai loro utenti o abbonati, aumentando i propri ricavi e il loro peso sull’intero mercato televisivo.

ANCHE SKY DEVE ADEGUARSI

Oggi Sky, che ha rappresentato negli ultimi anni l’unica televisione in grado di garantire al consumatore l’intera offerta televisiva completa, in chiaro e a pagamento, sul modello di Tv lineare basata su palinsesto e su contenuti esclusivi premium (serie, film e sport), vede invece parte degli utenti privilegiare, per tempi più o meno lunghi e – cosa ancora più preoccupante – in continuo aumento, offerte diverse e al di fuori del mondo Sky. Per Sky si tratta invece di una vera e propria rivoluzione, la cui portata dipenderà anche dalle vere ragioni che l’hanno spinta all’intesa con Netflix. Se l’obiettivo rimane quello di mantenere nel proprio mondo chiuso tutti i propri abbonati, riducendo le spinte verso offerte alternative e in questo modo ridurre il tasso di abbandono (cord cutting), allora il rischio è di pagare un alto prezzo per risultati incerti e che dovranno fare i conti con la disponibilità di spesa non infinita degli abbonati e un numero di offerte in streaming sempre più ampie proposte da operatori molto agguerriti (Amazon, Facebook, Apple, Disney), difficili, per non dire impossibile, da includere tutti nel proprio giardino chiuso. Se invece l’intesa segna l’inizio di una strategia più aggressiva di trasformazione del modello di business di Sky, magari più concentrato su modelli di offerta anche non lineari, sul broadband e sullo streaming con accordi strategici con il maggiore operatore di video on demand al mondo, allora il rischio è maggiore, ma le possibilità di riuscita più ampie. I prossimi mesi saranno decisivi per capire le strategie e verificati i risultati.

 

Articolo pubblicato su Start Magazine n.2/2018

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