La nuova strategia marketing di Coca-Cola

Coca-Cola annuncia grandi cambiamenti per la sua ristrutturazione, crea cinque categorie globali e sviluppa una strategia di marketing “più vicina a clienti e consumatori”

Coca-Cola annuncia una ristrutturazione riducendo le sue unit mondiali da 17 a 9 e divide le sue operazioni di marketing in 5 categorie globali per guidare una maggiore crescita e sviluppare una strategia “più vicina a clienti e consumatori, dando priorità a un portfolio di marchi forti e a un quadro di innovazione disciplinata”, è quanto ha affermato il CEO James Quincey. “Abbiamo intrapreso un viaggio pluriennale per trasformare la nostra organizzazione”.

LE 5 CATEGORIE GLOBALI

Coca-Cola ha deciso di riorganizzarsi intorno alle 5 categorie con le maggiori opportunità di consumo. Si tratta di Coca-Cola; sapori frizzanti; idratazione, sport, caffè e tè; nutrizione, succhi di frutta, latte e piante; e categorie emergenti. I manager a capo delle 5 categorie, ancora da nominare, lavoreranno in tutta l’azienda per ridisegnare il brand portfolio. Saranno a diretto riporto del Chief Marketing Officer (CMO) Manolo Arroyo, che è stato nominato alla fine del 2019 dopo che Coca-Cola ha deciso di reintrodurre questo ruolo dopo due anni di assenza.

LE BUSINESS UNIT

Coca-Cola sta inoltre razionalizzando le sue attività passando dalle attuali 17 unit – che si collocano in quattro segmenti geografici – a 9 per migliorare la coerenza, eliminare la duplicazione delle risorse e permettere ai nuovi prodotti di crescere più rapidamente. I 9 nuovi manager faranno capo al Chief Operating Officer (COO) Brian Smith. Si prevede che i cambiamenti porteranno alla perdita di circa 4.000 posti di lavoro attraverso esodi volontari negli Stati Uniti, in Canada e Porto Rico. L’azienda però non ha fornito ulteriori dettagli sulla riduzione totale della forza lavoro prevista.

PLATFORM SERVICES

Come riportato da Engage nell’articolo di Andrea Di Domenico, per supportare la nuova struttura operativa, Coca-Cola sta creando anche una nuova piattaforma chiamata “Platform Services”, che sarà guidata dal Chief Information and Integrated Services Officer Barry Simpson. Secondo l’azienda, sarà letteralmente ‘al servizio’ delle unità operative, delle categorie e delle funzioni. L’obiettivo è quello di creare efficienze e sviluppare competenze su scala mondiale in aree quali gestione di dati, analisi dei consumatori, e-commerce e social/digital hub.

RISTRUTTURAZIONE NEL POST-COVID

La ristrutturazione avviene mentre il brand lotta con le conseguenze provocate dalla pandemia di Covid-19, che ha portato a un calo dei ricavi. Nell’ultimo trimestre, la società ha infatti registrato una riduzione pari al 28% rispetto all’anno precedente, attestandosi a 7,2 miliardi di dollari. La chiusura di locali come ristoranti, cinema e parchi divertimento ha fatto precipitare le vendite e spinto Quincey ad affermare che c’è “molto lavoro da fare” affinché la sua strategia sia stimolante e possa soddisfare le esigenze dei consumatori stando al passo con i tempi. Questo include il taglio di una serie di quelli che lui ha definito “marchi zombie”, dato che il business sembra concentrare le proprie risorse sulle linee più grandi e redditizie. Coca-Cola ha circa 400 marchi, di cui quasi la metà rappresenta solo il 2% del suo fatturato totale.

COCA-COLA IN ITALIA

Giuliana Mantovano, direttore Marketing di Coca-Cola Italia, in merito alla nuova campagna pubblicitaria “Ci saremo come mai prima”, lanciata dall’azienda in tutta Europa, ha dichiarato: “La convinzione è che non dobbiamo necessariamente tornare alla normalità, ma possiamo tutti andare avanti e rendere il mondo non solo diverso, ma migliore. Come prima cosa, invitiamo a guardare con occhi diversi il canale Ho.Re.Ca, i nostri partner che hanno riaperto tra molte difficoltà e sono una parte importantissima del nostro tessuto sociale. La campagna, infatti, include azioni che celebrano e supportano proprio i bar e i ristoranti, ricordandoci i momenti che vi abbiamo trascorso, e ci invita, ora che hanno riaperto, a riapprezzarli come mai prima”.