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Il futuro è dell’integrazione tra punto vendita ed e-commerce

Da un’esperienza di innovazione nella distribuzione ad un modello di business vero e proprio. L’articolo di Mario Gasbarrino per l’edizione cartacea di Start Magazine


Molti guardano con attenzione all’esperienza del Viaggiator Goloso nata quasi per caso. Una storia iniziata con un temporary store natalizio e proseguita poi con alcuni punti vendita a Milano della nuova insegna distributiva. Il negozio temporaneo fu aperto velocemente a via Belforte, nel cuore meneghino, dal 5 dicembre 2015 al 6 gennaio 2016 registrando un successo oltre ogni attesa. Nei suoi 150 metri quadrati di superficie in un mese ha registrato vendite pari a 48mila euro per mq e attirato circa 40mila visitatori. Questa esperienza non poteva dunque non proseguire e a novembre del 2016 abbiamo aperto il primo dei tre attuali supermercati dell’insegna con una quota nel grocery cinque volte maggiore della diretta concorrenza nel segmento premium.

I FATTORI DELL’INNOVAZIONE

Tanti sono i fattori che sono intervenuti perché l’innovazione è sempre un percorso lungo. Di solito nasce l’insegna che fa il prodotto mainstream e poi premium, noi invece abbiamo fatto un percorso inverso, siamo partiti dalla marca premium e poi è nata l’insegna. Se dovessi elencare quali leve sono intervenute direi prima fiuto di mercato, poi velocità di decisione e di realizzazione e, a seguire, il rapido passaggio dalla marca all’insegna. Il fiuto di mercato si concretizza nell’annusare l’aria ed essere sempre pronti a cambiare. E a proposito di mutamenti non possiamo non considerare la sfida dell’e-commerce sulla quale tutti sono concentrati a domandarsi quale quota strapperà alla distribuzione fisica, alle insegne distributive. Credo, invece, che la vera questione da porsi sia cosa si venderà nel negozio fisico e quali prodotti si venderanno
nel negozio virtuale.

DUE MODELLI DI E-COMMERCE

Le nuove tecnologie affiancano lo store fisico accrescendo le probabilità di acquistare dei prodotti. L’e-commerce alla lunga stravolgerà completamente il paradigma del commercio di come oggi lo intendiamo. Ci saranno due modelli di e-commerce, il primo è il marketplace come Amazon, con un catalogo di due, tre milioni di referenze nel quale ordino e attendo con calma perché non mi occorre subito e il secondo del tipo “ultimo miglio”, come servizio aggiuntivo di un negozio di prossimità, sul modello Prime Now, nel quale mi serve un prodotto subito e lo cerco nel raggio di tre, quattro chilometri dalla mia abitazione. Amazon ha comprato la catena degli store fisici Whole Foods proprio seguendo il secondo modello, quello dell’ultimo miglio. Questi due modelli avranno un forte impatto sugli assortimenti. Sul marketplace le leve di successo saranno la profondità di assortimento e il prezzo concorrenziale mentre nell’ultimo miglio la variabile fondamentale è la vicinanza e il servizio in cui avremo un minor assortimento ma la consegna sarà più veloce. Altra conseguenza è che nell’ultimo miglio non ci saranno molti prodotti di marca perché entrano in competizione con il modello marketplace dove forse la marca privata del distributore può svolgere un suo ruolo. Andremo verso una sicura integrazione tra lo store fisico e l’e-commerce individuando nuove forme di omnicanalità.

I BENEFICI DELL’ESPERIENZA ONLINE

L’online porterà a cambiare i negozi fisici e, se proseguono i percorsi in atto, nel centro città avremo sempre più negozi monomarca. Un sistema efficiente quello dell’online, che salta alcuni passaggi senza alcun bisogno di piattaforme e distribuzione diffuse sul territorio con conseguente compressione dei costi. Nel tempo e con una massa critica di un certo tipo la filiera online sarà anche sostenibile. Uno scenario economico che accresce per le insegne il modello competitivo. Ad esempio il mio supermercato deve essere sempre più uno store specializzato, non può più limitarsi ad aggregare mille marche. Questo porterà a punti vendita specializzati per evitare la diretta concorrenza con il marketplace. Non avremo più supermercati uguali e nel futuro gli store fisici sopravvissuti saranno completamente diversi da quelli di oggi anche grazie all’apporto dell’intelligenza artificiale e ai flussi di dati disponibili che modificheranno sia l’online sia i punti vendita fisici.

IL RETAIL TRASFORMATO DALL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE

L’intelligenza artificiale con il passare degli anni stravolgerà lo scenario e velocizzerà tutti i processi del retail. Già oggi i flussi dei dati in entrata, soprattutto nell’online, sono immensi e, nel futuro, genereranno mondi nuovi ma al momento poco leggibili. Un quadro che sconvolgerà il mondo del retail, oggi frammentato in tante centrali e tante insegne distributive sempre più minacciati dai nuovi competitor e dalle nuove tecnologie. A mutare sarà anche il rapporto con l’industria, perché se immaginiamo lo scenario marketplace e ultimo miglio notiamo che fornitori e assortimenti sono già diversi e il mondo industriale si trasformerà, poco a poco, anche in distributore online. Tante imprese industriali, che non hanno una forte personalità, dovranno percorrere poi una strada di specializzazione e segmentazione. In questo mutato contesto non è ipotizzabile una forte cooperazione tra distribuzione e industria di marca, le cui strade saranno diverse e si confronteranno sempre di più anche per l’accresciuto potere negoziale del distributore,
vedi Amazon, che dialoga direttamente con i suoi clienti imponendo scelte e consumi.

 

Articolo pubblicato su Start Magazine n.3/2018

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