Tv oltre la tv. Ecco come cambia l’Auditel

L’attesa è finita cambia l’Auditel. In arrivo con il Total Audience i nuovi dati sui device digitali ogni pomeriggio. L’articolo di Gianluca Vacchio per Start Magazine

È l’alba di una nuova era per la tv. Ad oggi, tramite il SuperPanel Auditel (campione di 16.100 famiglie, pari a circa 41.000 individui), gli editori televisivi e gli inserzionisti della pubblicità possono sapere più o meno quali programmi (e quali spot) guardano gli italiani tramite 41 milioni di apparecchi tv (di cui sette milioni di smart tv già connesse alla Rete). Da giugno 2019 sapranno cosa guardano anche tramite 60 milioni di dispositivi digitali connessi (smartphone, pc, tablet e console). E questo dato non sarà solo il frutto di un campione, ma la realtà.

CAMBIA L’OFFERTA

Ne è passato di tempo da quando la tv aveva uno o al massimo due canali. Basti pensare che nel 2007 i canali rilevati dall’Auditel erano solo sette. Oggi la tv tradizionale offre 420 canali sul digitale terrestre e 290 tra free e pay sul satellite. Il tutto condito da canali time-shifted (+1, +2, +24), in alta definizione, 3D, Ultra HD (4K), servizi a pagamento in pay-per-view e – tanto per non farsi mancare nulla – i cosiddetti temporary channel (canali che nascono con una data di chiusura prestabilita). Poi c’è la nuova tv, quella che viaggia sulla Rete tramite connessione a internet domestica o mobile: cosa vuoi, insomma, e quando vuoi. Una tv sempre più nativa digitale (la cosiddetta snack tv) o comunque sulla quale gli editori polverizzano a piacimento tutta (o quasi) la propria offerta. Misurare l’ascolto televisivo (familiare, ospiti compresi, e individuale, in diretta o in differita, tra gli italiani e gli stranieri, in luoghi pubblici e privati, 24 ore su 24 e minuto per minuto) è davvero divenuta un’impresa titanica.

CAMBIA LA DOMANDA

A provocare questa rivoluzione nel consumo di televisione sono soprattutto i millennials. Ma stanno invecchiando anche loro, presto parleremo di post-millennials.

Chi sono? I giovani e sono il target più ambito da tutti gli inserzionisti pubblicitari. Hanno già cambiato la fruizione televisiva da familiare a individuale. E soprattutto guardano in mobilità e tendenzialmente on demand. Le parole d’ordine sono: meno tempo, più attenzione e più scelta. Entro il 2022, il 75% del traffico mondiale di internet sarà costituito solo da video. Un traffico che cresce del 50% ogni anno. E nel 2025 i millennials rappresenteranno oltre la metà della forza lavoro in Italia. Saranno loro, insomma, a maneggiare le carte di credito… E a loro che i broadcaster e i big spender vogliono parlare.

IL LUNGO VIAGGIO ALLA RICERCA DELLO SHARE

Il viaggio dei broadcaster (e degli inserzionisti) a caccia dello share e dell’audience televisiva è cominciato quasi quarant’anni fa. In principio, quando tv era sinonimo di Rai, in Viale Mazzini le rilevazioni degli ascolti se le facevano in casa. Nel lontano 1981 il servizio pubblico abbandonò l’obsoleta tecnica delle interviste telefoniche e cominciò a sperimentare una embrionale rilevazione degli ascolti con gli antenati degli attuali meter; l’anno successivo le emittenti private utilizzavano dati forniti dall’Istel tramite un diario auto-compilato. A Milano, il 3 luglio 1984, la nascita dell’Auditel per raccogliere e pubblicare i dati sull’ascolto televisivo italiano. Tra il febbraio e il giugno del 1986 la prima ricerca di base (con l’ausilio dell’Istat) facendo ben 41 mila interviste. Il 7 dicembre 1986 il primo people meter in casa di 600 famiglie. Nel giugno 1987, 1.200 famiglie. Poi 1.800 a novembre del 1987. Dal dicembre del 1988, 2.420 famiglie. Dal 4 marzo 1990 vengono inseriti nella rilevazione anche gli ospiti. Nell’agosto del 1997 il campione raddoppia ancora e passa a 5.100 famiglie. Nel 2001 si comincia a misurare anche la televisione digitale e satellitare. Ora – come detto – c’è il SuperPanel e soprattutto – per quel che riguarda la fruizione su internet – si sta per passare dal campione alla realtà. Giulio Malgara è stato presidente Auditel per 32 anni, ora è cominciata l’era di Andrea Imperiali di Francavilla in carica fino al 2020.

LA TOTAL AUDIENCE

Sarà la somma degli ascolti della tv tradizionale – quelli rilevati tramite il campione del SuperPanel – e di quelli intercettati con modalità censuaria (e non campionaria, quindi un dato parecchio più solido per non dire reale) sugli altri device. Insomma, la tv oltre la tv. E oltre l’apparecchio televisivo tradizionale ci finiscono anche audience e share. Una rilevazione “crossmediale” degli ascolti provenienti da diverse piattaforme e device, al netto di duplicazioni. E questo anche grazie all’accordo di partnership strategica con il Politecnico di Milano e ad una profonda evoluzione della propria “Ricerca di Base”. Senza contare la collaborazione preziosa di Nielsen e comScore. Quest’ultima, in particolare, fino al 2020 svilupperà per Auditel componenti tecnologiche e tutti i servizi necessari per misurare l’audience dei device oltre la tv tradizionale. Auditel rileva la Total Audience già dal dicembre 2018 tramite una gigantesca operazione di taggatura o di watermarking per attribuire i contenuti all’origine. Una sofisticata struttura che ha richiesto – e si spiegano così i ritardi nella pubblicazione dei dati – standard condivisi con i broadcaster a difesa dei dati personali e delle properties. Insomma anche l’aspetto legale e regolatorio vogliono la propria parte. Un percorso laborioso per rendere di fatto anonimi gli utenti, il device che usano e la linea di accesso con la quale hanno stipulato un abbonamento. Un ascolto, quello sui device, che si aggiunge e non si sostituisce. Una chimera che in Italia sta per diventare realtà.

I DATI AL POMERIGGIO

Il dato sui device sarà rilasciato da Auditel il pomeriggio (si dice alle 18, e non alle 10 circa come avviene ora) nei giorni lavorativi. Mentre il dato dei festivi sarà distribuito nel primo giorno lavorativo utile. La novità più grande, naturalmente, è che sarà possibile conoscere il consumo televisivo per singolo device (mobile, pc e altri) e il tipo di visione (lineare e on demand). Il tutto naturalmente per i singoli canali e per i singoli programmi.

LA SNACK TV

Qualche anticipazione con macrotendenze su quello che emergerà dalla Total Audience – dopo qualche mese di rilevazioni – l’ha fornita proprio Imperiali. “La rilevazione dell’ascolto sui device digitali restituisce ai broadcaster una parte dell’erosione che ha interessato l’ascolto della tv tradizionale. I punti di share addizionali appaiono complessivamente contenuti – ha spiegato – ma non si distribuiscono più in modo lineare ma secondo logiche diverse. I programmi la cui struttura narrativa è concepita per clip e pensata per intercettare i target giovani beneficiano di un ascolto addizionale sui device digitali che può arrivare anche a raddoppiare o triplicare l’ascolto rilevato sulla tv tradizionale”. Una notizia che farà felici soprattutto i produttori di talent e reality… Il futuro, insomma, sarà la “clippizzazione” dell’offerta. Più facile da realizzare con format nativi digitali o con programmi come Striscia la Notizia, Sanremo, Colorado, Le Iene, Made in sud e così via… I grandi broadcaster già conoscono questi numeri, sono in grado con grande precisione di sapere chi sta guardando i loro programmi in streaming, hanno già una precisa pianificazione relativa alle piattaforme internet. Presto consoceranno anche i numeri dei loro rivali.

LA TORTA PUBBLICITARIA

L’Auditel ha l’ambizione di essere sempre più un presidio autorevole e imparziale, condiviso e riconosciuto da una molteplicità di soggetti, tutti in concorrenza tra loro. Questo perché sulla base dei suoi numeretti – pubblicati al mattino e presto anche al pomeriggio – si stabilisce come i broadcaster debbano dividersi la “torta” di quasi quattro miliardi di pubblicità. Una torta destinata ad aumentare con l’innesto dello streaming e dell’ondemand. La Total Audience, dunque, si basa su una somma e consentirà ai big spender di conoscere con precisione quanti utenti hanno visto realmente i loro spot. La tv ci guadagna, insomma, raggiunge target più giovani e più appetibili per gli inserzionisti. Aumenta l’audience e migliorano i target.

LO SCERIFFO DEL DIGITALE

L’Auditel con la Total Audience consegna all’industria della Tv e della pubblicità lo strumento per intercettare appieno il futuro. Già si parla di applicazioni per contrastare la pirateria e per tutelare il diritto d’autore. Ma questa sarà l’occasione anche per fare un po’ di luce in un mercato digitale opaco, non regolato, dominato da soggetti che sfuggono ad ogni controllo. La Total Audience, infatti, si presenta come la prima metrica di misurazione interamente vigilata, certificata, pienamente rispondente alle direttive europee, e integralmente controllabile in ogni fase del suo processo. Questa sarà dunque anche l’occasione per incalzare sul terreno della trasparenza e della certificazione i vari Google, Amazon, Netflix, Dazn, Apple, Disney e così via. Loro il tag Auditel (che la maggior parte dei broadcaster operanti in Italia hanno accettato) non lo vorranno mai. Non permettono di ficcare il naso in casa loro. Ma le loro app, intanto spopolano… Chissà se la Total Audience porterà anche un po’ di Total Disclosure… Insomma, se nel campo dei motori di ricerca (Google), del commercio on line (Amazon) e dei social media (Facebook) vige la dittatura degli algoritmi, non è detto che questa deriva debba contaminare anche la tv.

Articolo pubblicato su Start Magazine n.2/2019