Il report 2026 di Muck Rack fotografa l’evoluzione della comunicazione: oltre l’80% dei professionisti utilizza l’AI, mentre cala il peso degli influencer e tornano centrali le media relations.
L’intelligenza artificiale è ormai entrata stabilmente nella quotidianità delle agenzie di comunicazione e degli uffici stampa. Automatizza processi, accelera la produzione di contenuti e rende più efficiente il lavoro dei professionisti delle pubbliche relazioni. Eppure, mentre l’AI ridisegna il settore, il canale ritenuto più autorevole continua a essere quello tradizionale: la stampa. È quanto emerge dal report “The State of PR 2026” realizzato da Muck Rack, che fotografa un settore in piena trasformazione, dove tecnologia e relazioni umane convivono anziché escludersi.
L’AI È ORMAI UNO STRUMENTO DI LAVORO
Secondo l’indagine, riportata anche da Adnkronos e condotta su un campione di circa mille professionisti delle pubbliche relazioni a livello internazionale, oltre l’80% degli operatori utilizza abitualmente strumenti di intelligenza artificiale nello svolgimento delle proprie attività quotidiane, con una crescita di circa dieci punti percentuali rispetto al 2025. Un ulteriore 8% prevede di incrementarne ulteriormente l’impiego, mentre solo una minoranza – circa un professionista su dieci – dichiara di non aver ancora integrato l’AI nei propri processi di lavoro.
L’intelligenza artificiale viene impiegata soprattutto per velocizzare attività operative, dalla redazione di bozze all’analisi dei dati, fino al monitoraggio dei media. Per il 61% degli intervistati rappresenta un’opportunità concreta per migliorare produttività ed efficienza, confermando come la trasformazione digitale non sia più una prospettiva futura ma una realtà consolidata.
LA STAMPA TORNA AL CENTRO DELLA COMUNICAZIONE
Il dato che più sorprende riguarda però il ruolo dei media tradizionali. Nonostante la crescita dei social network e dei nuovi strumenti digitali, le media relations continuano a rappresentare il cuore dell’attività delle agenzie di comunicazione.
Secondo il report, il 64% del lavoro delle società di PR è ancora legato ai rapporti con giornali, televisioni e testate online, che rimangono il principale servizio richiesto dalle aziende. Un risultato che conferma come credibilità, autorevolezza e capacità di raggiungere un pubblico qualificato restino elementi difficilmente sostituibili dalle piattaforme digitali.
CALA IL PESO DEGLI INFLUENCER, CRESCE LA CREATOR ECONOMY
L’altra evidenza emersa dall’indagine riguarda il ridimensionamento dell’influencer marketing. Se negli ultimi anni gli influencer erano diventati uno degli strumenti principali delle strategie di comunicazione, oggi il loro peso nelle attività delle agenzie si ferma al 12%.
Non significa la fine della creator economy, ma un cambio di paradigma. Le aziende sembrano orientarsi verso collaborazioni più mirate e autentiche, privilegiando creator specializzati e contenuti di qualità rispetto alle campagne costruite esclusivamente sulla notorietà dei profili social.
TECNOLOGIA E RELAZIONI UMANE: IL NUOVO EQUILIBRIO
Il quadro delineato dal report suggerisce che l’intelligenza artificiale non sta sostituendo il lavoro dei professionisti della comunicazione, ma ne sta modificando le competenze richieste. Le attività ripetitive vengono progressivamente automatizzate, mentre acquistano valore la capacità di costruire relazioni, interpretare i dati, sviluppare strategie e produrre contenuti autorevoli.
Per imprese, istituzioni e pubbliche amministrazioni il messaggio è chiaro: investire nell’AI è ormai indispensabile, ma la reputazione continua a costruirsi attraverso fonti credibili e rapporti consolidati con i media. In un ecosistema informativo sempre più popolato da contenuti generati automaticamente, l’autorevolezza dell’informazione professionale diventa un asset ancora più strategico.
