Pubblichiamo per gentile concessione dell’autore la prefazione di Mario Calabresi al saggio di Salvatore Ricco, La comunicazione d’impresa nel mondo che cambia. Perché il ruolo dei comunicatori sarà sempre più strategico, da pochi giorni in libreria per FrancoAngeli
I 25 anni che ci separano dall’inizio del nuovo secolo hanno cambiato radicalmente e per sempre il modo di comunicare delle aziende. Se prima del passaggio di millennio si poteva guardare con curiosità a quei brand che facevano piccole rivoluzioni nel presentare un’immagine innovativa, che nasceva da un utilizzo combinato che mescolava pubblicità, marketing e declinazione dell’identità – penso a marchi come Benetton, Patagonia, Apple o Nike –, ora non è più possibile stare seduti comodamente in platea a godersi lo spettacolo.
Oggi qualunque azienda, a prescindere dalla sua dimensione, dal suo settore merceologico o dal suo posizionamento, che non costruisca un progetto comunicativo costante e coerente, capace di mostrarne la storia, i valori, il lavoro, non avrà futuro.
Viviamo il tempo in cui ognuno di noi è diventato un soggetto comunicativo, ma anche in cui ogni associazione, ogni negozio, ogni ristorante, perfino ogni spiaggia e ogni sentiero di montagna raccontano la loro identità, mostrano il loro posto nel mondo.
Se è vero che la comunicazione non è più un attributo dell’essenza, ma è essenza stessa, allora è chiaro che per un’azienda è un elemento centrale e imprescindibile del proprio business, un investimento strategico.
Questo libro lo racconta alla perfezione: non si tratta di fare pubblicità, di costruire un’immagine a tavolino da vendere ad azionisti, clienti e dipendenti, ma di costruire e difendere la propria reputazione.
La reputazione è la somma della nostra immagine, dei nostri valori, della nostra storia e delle nostre azioni. Per costruirla ci vuole una vita, per perderla può bastare un attimo.
Per mantenerla è necessario tenere sempre fermi due valori: autenticità e coerenza. A cui va aggiunta una qualità essenziale in questo mondo velocissimo e mutevole: la trasparenza. Il percorso indispensabile per costruire un solido progetto comunicativo è quello di guardarsi dentro, di studiare la vita della propria organizzazione per distillarne la storia e i valori e capire che cosa ci definisce e che cosa ci indica la traiettoria futura. A questi valori e a questa visione bisogna tenere fede, non possono essere cambiati a ogni passaggio, perché si finirebbe per smarrirsi e per perdere quel tono di voce che ci definisce.
Anche nei momenti di difficoltà e di crisi, essere coerenti con il proprio DNA è di grande aiuto e ancora di più serve essere trasparenti nello spiegare all’interno e all’esterno che cosa sta succedendo.
Il libro offre una panoramica delle principali aree della comunicazione aziendale: corporate e istituzionale, economico-finanziaria, di prodotto e marketing, di crisi, di employer branding e interna. Ognuna di esse contribuisce a costruire coerenza e credibilità. Salvatore Ricco ci spiega come soprattutto la comunicazione interna abbia assunto un peso crescente: dipendenti motivati e informati sono ambasciatori fondamentali dell’identità aziendale e il loro ingaggio si riflette direttamente sulla produttività.
Per fare tutto questo servono figure professionali specializzate, dei registi della comunicazione che sappiano interpretare al meglio la missione di un’azienda.
Persone che siano capaci di visione e di un approccio olistico, che sappiano accettare la sfida dell’intelligenza artificiale, utilizzandola come strumento utile a semplificare e ad automatizzare processi e operazioni, investendo su ciò che resta peculiare dell’intelligenza umana: creatività, empatia, capacità di creare relazione e di immaginare nuove strade.
Salvatore Ricco, giornalista pubblicista, lavora nella comunicazione d’impresa da circa 25 anni, con esperienze manageriali in importanti aziende italiane come Pirelli, CIR, Snam e Amplifon.