Si appropriavano del logo delle Olimpiadi o della dicitura Milano-Cortina 2026 senza esserne sponsor: ecco le 6 aziende colpite dalle sanzioni Antitrust
Avrebbero sfruttato il richiamo alla location o ai cinque cerchi senza essere partner della manifestazione. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato sanziona, per un totale di oltre 2,5 milioni di euro, 6 aziende responsabili di attività di ambush marketing ai danni degli sponsor ufficiali di Olimpiadi Milano-Cortina 2026.
Le istruttorie dell’Antitrust, avviate a partire dal mese di gennaio 2026, hanno portato alla chiusura di un complesso iter d’indagine, condotto in stretta con il Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, accertando gravi violazioni a livello pubblicitario.
CHI SONO I FINTI SPONSOR DI DI MILANO-CORTINA
Le sanzioni dell’Agcm colpiscono il marchio di abbigliamento Harmont&Blaine S.p.A., il gruppo Rialto S.p.A. (che opera attraverso l’insegna di supermercati “Il Gigante”), MD S.p.A., la Magazzini Gabrielli S.p.A. (proprietaria dei supermercati “Oasi”), la RetailPro S.p.A. (titolare dei supermercati “Pro7”) e la società Butan Gas S.p.A.
In base ai fascicoli dell’autorità, queste realtà aziendali hanno lanciato campagne e promozioni in cui figuravano richiami diretti e la riproduzione frequente della denominazione ufficiale “Milano-Cortina 2026”, arrivando anche a impiegare il simbolo dei cinque cerchi.
CHE COS’È L’AMBUSH MARKETING
L’illecito contestato alle sei società rientra nella precisa fattispecie delle attività parassitarie, internazionalmente note con l’espressione “ambush marketing”.
Si tratta di una tecnica pubblicitaria sleale attraverso la quale un marchio si aggancia a un evento mediatico di vasta risonanza senza averne pagato i relativi diritti commerciali, sfruttando di riflesso la visibilità della manifestazione.
Nell’ordinamento italiano, il contrasto a questa pratica è affidato ai poteri dell’Antitrust in virtù dell’articolo 10 del Decreto Legge n. 16 del 2020, provvedimento poi convertito nella Legge n. 31 del 2020. Tali disposizioni sono state varate appositamente dal legislatore per garantire la correttezza del mercato in vista dei grandi eventi sportivi sul territorio nazionale, blindando le sponsorizzazioni ufficiali e impedendo operazioni predatorie a danno del sistema economico e sportivo regolare.
