Coronavirus, gli effetti del lockdown sulla pubblicità. Parla Piscopo

Il General Manager di Discovery Media Fabrizio Piscopo a Lo Specialista: “Pianificare spot in tv adesso è vantaggioso: negozi chiusi, ma menti e occhi dei telespettatori sono ben aperti”. L’intervista di Gianluca Vacchio

La pandemia Covid-19 sta avendo un impatto positivo sull’audience televisiva: aumenta il pubblico sia in prima serata sia nel day time. L’altra faccia della medaglia è purtroppo un Paese fermo (o quasi), con una previsione cupa del Pil nel 2020. Ma quali sono i riflessi ad oggi di questa emergenza sanitaria sul mercato della raccolta pubblicitaria televisiva? Lo Specialista l’ha chiesto a Fabrizio Piscopo, un top player del settore con un passato, tra l’altro, in Sky Pubblicità e Rai Pubblicità, e che dal 3 dicembre 2019 è General Manager di Discovery Media.

“La pubblicità – ha premesso Piscopo – è un bene avente un valore industriale, come la logistica o il personale, e quando l’industria flette, anche la pubblicità scende. Le previsioni di Confindustria per il Pil italiano del 2020 sono -6%: ricordo che in partenza d’anno il livello stimato era di 0,5%. Inevitabilmente ci sarà una contrazione. Discovery è ancora positiva nel primo trimestre avendo fatto gennaio e febbraio molto bene ed ha perso poco in marzo. Ci saranno riflessi anche su aprile e maggio, nonostante gli ascolti che sono in forte crescita, essendo tutti a casa”.

Chi tra pay tv e tv generalista accuserà di più il colpo? E per la tv – rispetto a digital, stampa e radio – le previsioni sono più o meno fosche?

“La pay sta soffrendo di più per la mancanza di sport, con il rinvio o l’annullamento di molte competizioni. Non è possibile fare previsioni ad oggi, data la crescita del virus. Viviamo giorno per giorno, ma certamente tv e web saranno privilegiate rispetto a outdoor, radio e stampa. Infatti la ridotta circolazione danneggia notevolmente outdoor e radio e molte edicole sono chiuse. La stampa era già in crisi”. Quali sono i settori merceologici che hanno aumentato i budget e quelli che li hanno drasticamente diminuiti? “Alimentari, GDO e Assicurazioni sono i settori più attivi, mentre il danno più grosso impatta su Auto, moda e cosmetica”.

Come cambiano, se cambiano, le strategie di comunicazione in tempi di coronavirus?

“Gli investitori – ha aggiunto Piscopo – devono sfruttare al massimo i vantaggi offerti dal mercato in questa fase. In pratica, avendo fatto i prezzi nel periodo di novembre e dicembre, ed essendo volati gli ascolti, è palese che pianificare la tv adesso è sicuramente molto vantaggioso. E’ vero che i negozi sono chiusi, ma le menti e gli occhi dei telespettatori sono ben aperti e il fenomeno è davvero unico. L’ideale sarebbe quello di attivare campagne istituzionali, di brand, di valori della marca, per consolidare la propria posizione sul mercato. Ci sarà tempo dopo per le campagne di trade e di prodotto”. Come cambiano le stime sulla raccolta del 2020 ipotizzando un rientro alla (quasi) normalità dal mese di maggio 2020? E se l’emergenza dovesse protrarsi all’estate? “E’ assolutamente probabile che il 2020 si chiuderà comunque con un saldo negativo per l’avd in generale mentre il prolungamento del lockdown, dovuto all’ulteriore propagazione del virus sarebbe letale per il mercato. Diciamo che fissare la deadline di questo drammatico periodo a metà Maggio potrebbe consentire di contenere i danni, mentre un prolungamento oltre tale limite porterebbe a conseguenze disastrose per l’economia in generale e per l’adv nello specifico. È il momento, per lo Stato, di indebitarsi ricorrendo da soli alla disponibilità illimitata di acquisto di titoli nazionali da parte della BCE, secondo il piano Draghi, in modo da erogare immediatamente aiuti alle imprese, tramite le banche, a loro volta garantite dallo Stato. Questa è la nostra unica chance per la tutela del patrimonio economico. Per il virus – ha concluso il General Manager di Discovery Media – ci vorrà un vaccino che inizi a circolare rapidamente”.

Articolo pubblicato su lospecialista.tv