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Marketing è politica? Il libro di Petrolo e Incantalupo

Domenico Petrolo Lorenzo Incantalupo

Pubblichiamo alcuni estratti del libro “Chi mi ama mi voti. Storie, riflessioni e dialoghi su marketing e politica” di Domenico Petrolo e Lorenzo Incantalupo, ed Guerini e associati.

Tra aziende e partiti politici c’è differenza nella comunicazione e nella capacità di attrazione consensi? Questa domanda è il perno intorno a cui ruota il libro “Chi mi ama mi voti. Storie, riflessioni e dialoghi su marketing e politica” di Domenico Petrolo e Lorenzo Incantalupo, ed Guerini e associati, di cui pubblichiamo alcuni, significativi, passaggi.

LA CONQUISTA DEL CONSENSO: LE DIFFERENZE TRA AZIENDE E PARTITI

“La principale differenza tra un’azienda e un partito politico nelle strategie di persuasione verso il proprio pubblico di riferimento sta nell’identificare il profilo del suo potenziale «cliente» – si legge nel libro di Domenico Petrolo e Lorenzo Incantalupo -. Se un’azienda che vuole vendere un determinato prodotto dovrà come prima cosa identificare una potenziale clientele da aggredire, per un partito politico il profilo del proprio consumatore elettore potenziale non è così facilmente individuabile e assume caratteristiche diverse e meno facilmente decodificabili. Infatti, potenzialmente, ogni cittadino che ha raggiunto la maggiore età è un elettore appetibile; ciò rende la comunicazione politica da un lato più semplice, ma dall’altro molto più complicata da orientare”.

IL TARGET DEI PARTITI POLITICI

I partiti politici, proprio come le aziende, definiscono il proprio target, individuano la potenziale base elettorale e tracciano il profilo ideale del consumatore-elettore. La politica è, anche, marketing.

“In questo ambito entrano in gioco fattori diversi rispetto al marketing tradizionale. L’età, il sesso, il profilo socio-economico, i gusti non sono gli unici parametri indispensabili a definire il nostro potenziale consumelettore – si legge nel libro “Chi mi ama mi voti” -. La regione di residenza, il tipo contratto di lavoro (dipendente a tempo indeterminato, partite IVA, lavoratori autonomi), la provenienza geografica della propria famiglia, la maggiore età e la cittadinanza, le idee politiche dei genitori, la storia familiare, in alcuni casi addirittura la squadra di calcio tifata possono essere elementi che influiscono nell’identificare il profilo del nostro target politico. Infatti, quella che è la libera scelta di voto in realtà è una scelta condizionata da molti fattori esogeni ed endogeni”.

IL MARKETING DEL GELATO: GIORGIA MELONI E MATTEO RENZI

Gli autori si avvalgono di alcuni esempi, tratti dalla storia politica recente, per spiegare come una base elettorale e, perché no, anche una visione del mondo, possano passare da cose piccole. Come un gelato.

“È del tutto evidente che comprare un gelato artigianale magari in una bottega storica che utilizza solo ingredienti del territorio d’origine può essere raccontata, ad esempio, come una scelta localista o sovranista. Non a caso proprio Giorgia Meloni fece partire, alcuni anni fa, una campagna green in alcuni lidi italiani in cui Fratelli d’Italia in collaborazione con l’Associazione Nazionale Gelatieri Italiani regalava un gelato, rigorosamente tricolore, in cambio di plastica o vetro raccolti sulle nostre spiagge. Altresì consumare un gelato equo e solidale di Altromercato è una scelta d’acquisto precisa e consapevole; come direbbe l’economista Leonardo Becchetti, si tratta di «votare col portafoglio». È più di sinistra comprare i sorbetti confezionati alla Coop o alla Lidl – leggiamo nel testo -? Fece molto discutere il carretto di gelati Grom che Matteo Renzi si fece recapitare a Palazzo Chigi per rispondere a una vignetta del settimanale inglese The Economist che lo ritraeva su Una barchetta fatta con una banconota da venti euro che stava affondando, insieme a Francois Hollande, Angela Merkel e Mario Draghi. Mentre lui mangiava un gelato. Fu lo stesso Renzi a spiegare il gesto in un tweet: «Ho visto che nella foto dell’economist il gelato è confezionato. Che è buono, per carità. Ma io preferisco quello artigianale: crema e limone grazie». Una scelta politica appunto (con una bella spolverata di marketing). Infatti, la scelta di Grom in quel momento rappresentava molto del modo di far politica del PD dei rottamatori, «dei quarantenni al potere» come li dipinse Christian Rocca dalle pagine di «IL», periodico intellectual-chic de Il Sole 24 Ore.  Grom era una giovane start-up italiana che aveva innovato (per non dire rottamato) una certa tradizione artigianale nostrana, aprendosi al mondo con materie prime d’eccellenza provenienti da tutto il globo terracqueo (si direbbe oggi). I suoi fondatori, e primi testimonial, erano due quarantenni dal volto fresco e dal profilo internazionale, in pochi anni avevano aperto i loro negozi nelle principali capitali mondiali affermando un nuovo Made in Italy molto in linea con l’approccio culturale e comunicativo del primo Renzi. I negozi Grom a Dubai, Londra, Parigi, Osaka, Hollywood, il grocery market di Eataly a Manhattan raccontavano l’Italia della Leopolda meglio di mille conferenze stampa governative o di tanti cartelloni pubblicitari sei metri per tre disseminati per le nostre città. Matteo Renzi presentò a Firenze, insieme a Guido Martinetti (co-fondatore di Grom) il loro libro Grom”.

DATI: CROCE E DELIZIA DI AZIENDE E PARTITI

Il marketing, della politica o aziendale, deve affidarsi al dato di realtà: i numeri. Da qui nasce la passione tra politica e sondaggi.

“In Italia l’amore tra politica e i dati, che siano primari, ossia frutto di ricerche ad hoc, o secondari, cioè già esistenti perché raccolti per altri scopi, deve ancora sbocciare veramente. Capita spesso che all’email dettagliata del sondaggista, con tanto di slide di scenario, analisi approfondite, metodologie ecc. La prima risposta del politico sia: «Sì, ma chi vince?». La raffigurazione del politico che insegue i sondaggi e agisce soltanto guardando i numeri sfornati dai ricercatori è più una brutta leggenda che altro. Sì, a volte con opportunismo e poca visione si cede alle grandi ondate populiste compiendo scelte scellerate, dall’abolizione del finanziamento pubblico ai partiti al taglio dei parlamentari, ma per alcuni addetti ai lavori il problema è l’opposto: la poca attenzione che i politici dedicano ai dati nella costruzione della loro proposta politica. Dietro questo utilizzo ancora acerbo del dato per Walter Quattrociocchi, professore ordinario presso il Dipartimento di Informatica della Sapienza Università di Roma: c’è un tema di scarsa alfabetizzazione politica in particolar modo in Italia e in Francia dove si rifiuta la cultura analitica, a differenza del mondo anglosassone dove non cerchi la soluzione geniale o filosofica a tua firma, ma usi pragmaticamente i dati per individuare teoria e soluzione. Allo stesso tempo, continua Walter Quattrociocchi: Il dato diventa sempre più pregnante non soltanto nel contesto politico, ma nel contesto culturale. Si riverbera nell’ambito politico perché tutte le speculazioni si devono confrontare con la prova del dato. Anche in senso costruttivo, al punto tale che nella comunicazione politica si cerca di usare i dati per portare evidenza di ciò che si sostiene. Perché la rivoluzione del dato sta nell’empirismo del processo del dialogo e della costruzione dell’opinione pubblica. Livio Gigliuto, presidente esecutivo dell’istituto Piepoli, sul tema pone un quesito di cui inevitabilmente non si può non tener conto: De Gaulle faceva due sondaggi a settimana, uno il lunedì e l’altro venerdì, poi dopo averli letti decideva autonomamente. Non sceglieva in base ai sondaggi, ma aveva bisogno di sapere cosa pensasse l’opinione pubblica. Ecco su questo dobbiamo decidere che politico vogliamo: un politico che orienta le proprie scelte in base al sondaggio che riceve settimanalmente o un politico che tiene all’opinione, ma sceglie per quello che ritiene sia il bene per il suo Paese? Io sono per la seconda: il sondaggio deve aiutarti a sapere cosa pensa l’opinione pubblica, ma il politico poi deve decidere in autonomia”.

BERLUSCONI: LA SINTESI TRA MARKETING E POLITICA

Il politico che più ha saputo coniugare le metriche aziendali con quelle della politica è l’ex Premier Silvio Berlusconi. “Se consideriamo la storia degli ultimi trent’anni possiamo individuare due momenti cruciali: il 1989 e il 2011 – leggiamo nel testo di Domenico Petrolo e Lorenzo Incantalupo -. Nel 1989 con il crollo del muro di Berlino viene meno la contrapposizione ideologica che aveva tenuto insieme, in modo forzato, il mondo nei precedenti quarant’anni e che spingeva gli elettori a votare sistematicamente uno dei due blocchi. Si chiude così una lunga stagione in cui i partiti potevano anche non conoscere o approfondire i dati, primari o secondari, che riguardavano i propri elettori. Li avrebbero votati comunque. Crolla il muro, si rompono gli steccati, gli elettori cominciano a guardarsi attorno alla ricerca di nuove spinte idealistiche e di politici capaci di rappresentare il nuovo momento storico. Da lì a pochi anni arriverà Silvio Berlusconi, che secondo una ricerca SWG del tempo era già sorprendentemente molto noto, e dominerà la scena politica degli ultimi trent’anni. Silvio Berlusconi porta in dote tutte le tecniche e gli strumenti che avevano fatto il successo delle sue imprese, tra cui ovviamente i sondaggi e le ricerche di mercato. Antonio Palmieri, co-responsabile della comunicazione elettorale di Forza Italia dal 1993 al 2022 e deputato dal 2001 al 2022, ricorda come Berlusconi sdoganò il sondaggio, che i vecchi partiti già facevano, ma se ne vergognavano, e ne inventò l’uso comunicativo. Tanto che il suo citarli costantemente spinse la sinistra all’approvazione della legge che ne vieta la pubblicazione negli ultimi quindici giorni della campagna elettorale. Una legge frutto della mentalità che considera i cittadini come dei minus habentes, alla mercé di un pifferaio magico”.

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