La guerra per le tasse sul tabacco riscaldato e il cortocircuito tra comunicazione e informazione

Intorno alla fiscalità sui prodotti a tabacco riscaldato si è consumato un pasticcio comunicativo che ha pochi precedenti. Un perfetto corto circuito tra comunicazione ed informazione, che ha come sfondo una guerra commerciale con qualche risvolto politico

Come annunciato con una nota ufficiale, il 3 dicembre “ Philip Morris Italia ha presentato una denuncia penale per diffamazione a seguito di alcuni articoli pubblicati sul quotidiano “Il Riformista” che rappresentano una grave campagna diffamatoria iniziata lo scorso 26 novembre e tuttora in corso.”

Il riferimento è all’articolo firmato da Aldo Torchiaro lo scorso 26 novembre sul quotidiano diretto da Pietro Sansonetti, nel quale viene suggerita una ipotesi: il colosso avrebbe pagato la Casaleggio Associati per assicurarsi i favori del M5S ed un trattamento fiscale favorevole ai prodotti a tabacco riscaldato, segmento nel mercato nel quale non conosce rivali.

“Diversamente da quanto riportato da “Il Riformista”, Philip Morris Italia non finanzia partiti, fondazioni o movimenti politici in Italia ed agisce nel pieno rispetto della legge” rispondono da Philip Morris, spiegando che la Casaleggio è stata ingaggiata per fare il lavoro che l’ha resa celebre ben prima di Rousseau e Beppe Grillo: creare contenuti per il web, gestire profili social, occuparsi di monitoraggio della reputazione online.

E sopratutto che “Contrariamente a quanto riportato da “Il Riformista”, l’emendamento al decreto fiscale adottato dal Parlamento nel 2018, contenente la riforma della tassazione per le sigarette elettroniche e i prodotti a tabacco riscaldato, ha avuto il supporto di una vasta maggioranza. Tale riforma della tassazione si applica ai prodotti di tutti gli operatori economici, dalle grandi aziende ai piccoli produttori.”

La guerra commerciale intorno per le tasse sul tabacco riscaldato

La querelle intorno al pezzo di Torchiaro si delinea sempre di più come l’ultimo (cruento?) episodio di quella guerra commerciale che da tempo vede contrapposte big company del tabacco con diverse strategie di mercato, e che fino ad oggi si era consumata per lo più a colpi di interrogazioni, emendamenti, dichiarazioni e numeri sulla fiscalità del tabacco.

Se da un lato chi ha puntato tutto sui prodotti a tabacco riscaldato, rivendica una tassazione diversa da quelle delle sigarette come una strategia largamente adottata in Europa e nel mondo, per contenere il consumo di sigarette, dall’altro chi deve ancora tutto il suo fatturato alle “bionde” vorrebbe vedere sigarette elettroniche e prodotti a tabacco riscaldato con la stessa (pesante) imposizione fiscale.

Anche perché i consumi di sigarette tradizionali continuano a calare, anche per effetto della concorrenza dei prodotti innovativi. Ed a dirlo sono proprio i numeri di uno dei contendenti, British American Tobacco, recentemente presentati in occasione di un evento online di Casmef-Luiss.

Il corto circuito tra informazione e comunicazione

Ad incuriosire è stato il curriculum del giornalista che firma l’articolo che il direttore Sansonetti si è affrettato a definire un lavoro di squadra dei suoi redattori: Aldo Torchiaro, giornalista e comunicatore multitasking, era da circa 6 mesi a capo della Unit “Unit Media Relations Radio e Tv” della agenzia di comunicazione Spencer & Lewis, come riportato in alcune note diramate dalla stessa società (e riprese da autorevoli testate di settore).

La stessa Spencer & Lewis che in passato ha lavorato per BAT (principale oppositore della fiscalità agevolata per i prodotti a tabacco riscaldato) e che lavora tutt’ora per JTI, Japan Tobacco International, altra big company del Tabacco, concorrente diretta di PMI (della quale però condivide buona parte delle posizioni sulla fiscalità), avendo peraltro da poco introdotto sul mercato italiano proprio un prodotto a tabacco riscaldato, Ploom S, lanciato con la collaborazione di Spencer & Lewis.

Sembrerebbe quindi che a firmare un articolo che ha infiammato il dibattito politico per giorni, sia un giornalista che ha lavorato per la concorrenza di Philip Morris.

Nel tentativo di correre ai ripari, Spencer & Lewis prende in fretta e furia le distanze da Torchiaro, definendolo un collaboratore esterno, nonostante ne avesse annunciato l’ingresso in agenzia con un’enfasi che di solito non si riserva ai collaboratori esterni e nonostante questi figurasse sul suo sito con la carica di “Director Media Relations”. Parallelamente Torchiaro dichiara alle agenzie di non essersi mai occupato di tabacco per Spencer & Lewis. Circostanza questa piuttosto strana, visto l’impegno della stessa agenzia nelle media relations (ambito di Torchiaro) per Ploom S.

Se è certo che il giornalista Torchiaro non fosse tenuto ad informare Spencer & Lewis dell’inchiesta che si apprestava a pubblicare, è altrettanto certo che fosse “dovere” del comunicatore Torchiaro farlo (per prassi professionale quando si opera in regime di potenziali conflitti di interesse) ed eventualmente lasciare a Spencer / JTI la decisione di procedere o meno nel rapporto prima che il caso scoppiasse, come era facile prevedere.

E’ quindi possibile che Torchiaro non abbia informato Spencer & Lewis di ciò che si accingeva a pubblicare e che questa non abbia informato JTI? E’ certamente possibile, anche se appare poco verosimile, e l’apparenza in contesti di questo tipo è sostanza.

I risvolti politici della vicenda

Oltre ad avere i connotati di un pasticcio di comunicazione senza precedenti altrettanto memorabili, la vicenda ha anche i tratti di attacco tutto politico a Casaleggio, con le implicazioni che è facile immaginare per tutti i soggetti coinvolti, soprattutto in un momento di rapporti testi ed equilibri precari all’interno del M5S. MoVimento che non è certo rimasto con le mani in mano.

Se Davide Casaleggio ha presentato querela contro Sansonetti ed il Riformista, parecchi deputati M5S hanno ricordato come il MoVimento fosse contrario alla “tassa sullo svapo” già da tempi non spospetti. Da quando definivano la proposta di parificarle per tassazione e vendita alle normali sigarette, presentato dall’allora sottosegretario Vicari “un danno alle nostre aziende, un regalo a Big Tobacco”.

Dichiarazioni che fanno da chiosa a quelle ben più pesanti di Lorenzo Fioramonti (oggi nel gruppo Misto), già Ministro dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca, che smentisce Il Riformista e nega di aver subito pressioni. “Il Riformista riporta in prima pagina alcune mie dichiarazioni sulla questione del tabacco riscaldato in maniera distorta. Pertanto – prosegue Fioramonti – voglio specificare alcune cose: prima di tutto non mi era stato detto che si trattava di un’intervista, ma solo di alcune dichiarazioni generali per un pezzo di approfondimento. Quindi alcune delle domande non sono state poste esattamente in quei termini e con quei toni”.